L’evoluzione del Marketing: Il “Glocal” Sales&Marketing
L’evoluzione degli scenari competitivi, la diversificazione dei comportamenti e dei modelli di consumo di beni e servizi, la trasformazione del retail e l’emergere di nuove forme distributive apre una questione circa la reale efficacia delle strategie e delle tecniche di marketing.

Il tradizionale rapporto tra marketing centrale e marketing della distribuzione sembra ormai destinato ad essere archiviato. In senso più generale perde di efficacia lo slogan “Think Global Act Locally” in voga fino a qualche tempo fa.

Recenti studi e l’osservazione di quello che accade nella realtà conduce a pensare che il modello emergente per realizzare un marketing efficace per lo sviluppo commerciale sia quello che riesce a combinare iniziative centrali e attività locali. Se dovessimo esprimerlo secondo uno slogan, quello più efficace potrebbe essere:
“pensare & agire global + pensare & agire local”.

In una frase è racchiuso il concetto emergente secondo cui non è più possibile (o efficace) pensare global e agire local. Se è vero che anche a livello global è necessaria una componente di azione (e questa forse non è una novità), la vera innovazione è che a livello locale non è più sufficiente “agire”, ma è necessario sviluppare “pensiero” e capacità in termini di “analisi, pianificazione e progettazione”.

Fig. 1 – Le dimensioni del Glocal Marketing

Perché il Marketing Locale è efficace?

Il Marketing Locale è Vendite: se il marketing centrale (es.: advertising, direct marketing, ecc.) ha un ruolo dominante nella fase iniziale del processo di acquisto è sempre più evidente il ruolo preponderante del Marketing di canale/locale nella fase finale del processo di acquisto.

Fig. 2 – Grado d’influenza dei principali punti di contatto nelle fasi del percorso decisionale del consumatore (in %)

FONTE: Indagine Mc Kinsey su diversi settori (Automotive, P.C., Skin Care, Telecom, Financial Services) Marketing ad elevato impatto locale.

Oggi il processo d’acquisto di un Cliente viene sempre più rappresentato come un “Viaggio” tra i punti di contatto fisici e virtuali del Brand, e il marketing locale consente di rendere più emozionale questo viaggio integrando la “store experience” con la “brand experience”. In questo senso, l’ultima frontiera è rappresentata dal “proximity marketing”.

Fig. 3 – Local Impact Marketing through customer journey

In conclusione, i clienti di oggi sono esposti al marketing da ogni direzione e non è sorprendente che rispondano meglio a iniziative più interattive, personali, e con elevato coinvolgimento. Queste sono le caratteristiche proprie delle iniziative di marketing locale. La capacità di realizzare un marketing efficace per lo sviluppo commerciale è sempre più collegata all’integrazione tra iniziative centrali guidate dall’HQ e attività locali, ovvero quello che noi definiamo GLOCAL MARKETING.

Quale modello di Glocal Sales&Marketing ?

Il Glocal Sales & Marketing è un modello organizzativo e gestionale che consente:

• il miglioramento dell’efficacia commerciale di una rete distributiva
• di adattare e personalizzare l’approccio al mercato
• di sviluppare e migliorare le competenze della rete distributiva
• la co-generazione di valore per il Cliente

La progettazione e implementazione di un sistema Glocal non è solo di “aggiunta” di una parte locale alla già presente area di marketing centrale.

Un sistema che possa funzionare efficacemente e velocemente richiede una progettazione attenta sia alle linee guida della corporate che alle caratteristiche del mercato locale e dei business partner che a questo livello diventeranno attori protagonisti di un sistema che integra quello centrale.

In sintesi è necessario agire su tre macro-livelli:

• a livello strategico, per progettare e gestire il sistema di marketing locale in tempi veloci
• a livello organizzativo (strutture, processi, competenze), per collegare il centro con la periferia e coordinare l’azione locale
• a livello gestionale e di governance, per “fare realizzare” e guidare il marketing locale

Fig. 4 – Le aree di progettazione e gestione del sistema di Glocal Sales & Marketing

L’approccio Future Drive

Future Drive ha sviluppato un approccio innovativo al Marketing locale che risponde al cambiamento.

Il modello sviluppato si basa sulla capacità di integrare le strategie di Marketing definite a livello centrale con l’implementazione di queste a livello locale garantendone efficacia ed efficienza in termini di:

• Supporto allo sviluppo delle vendite
• Rispetto delle linee guida e corporate identity
• Copertura del territorio
• Monitoraggio delle performance

Fig. 5 – Il quadro di riferimento complessivo per l’applicazione del modello