Il Marketing Locale La dimensione organizzativa

Il sistema completo per il “Glocal” Sales&Marketing: la progettazione dell’organizzazione locale

Nel precedente articolo abbiamo illustrato le tre macro aree di progettazione del sistema Glocal Sales&Marketing: livello strategico, livello organizzativo, livello gestionale e di governance.

In questo articolo approfondiremo il livello organizzativo, poiché rappresenta l’elemento cruciale per la corretta implementazione e gestione a livello locale della strategia centrale.

La progettazione dell’organizzazione locale agisce su tre linee:

  • lo sviluppo della funzione presso il business partner, in termini di definizione di profili di ruolo, competenze richieste, recruiting, inserimento, accompagnamento, coaching e training on the job al personale inserito
  • il processo di stratificazione e accrescimento delle competenze in termini di progettazione ed erogazione di sessioni di training base/avanzato, creazione di una knowledge community
  • la realizzazione e diffusione di strumenti operativi di marketing, quali manuali, guide, tools di supporto, animazione, raccolta e diffusione di best practice attraverso la community

Fig. 1 – Il sistema completo del Glocal Sales&Marketing

Quali regole per il successo della funzione marketing in rete?

La garanzia del successo di un progetto di sviluppo della funzione marketing locale dipende certamente da molteplici fattori.

Tuttavia, riteniamo sia utile sintetizzare il tutto in quello che definiamo il modello delle 8 regole d’oro, ovvero:

  • "Conoscere Chi abbiamo in Rete": chi ha la gestione delle leve del marketing locale presso il business partner? Quali competenze?
  • "Responsabilizzare le persone, indicare i compiti e valorizzare il loro ruolo": costruire attorno alle persone un ruolo preciso e diffonderlo
  • "Forte Sponsorship interna del business partner": l’affermazione del ruolo in una organizzazione locale deve avvenire a tutti i livelli cominciando dalla proprietà
  • "Il Marketing Locale è importante ovunque": l’applicazione del modello non può escludere nessun business partner, il training operativo è necessario e di supporto per tutti
  • "Il Manuale del Marketing Locale in Rete": la disponibilità di manuali, guide semplici e strumenti concreti e aggiornati agevola l’operatività e consolida le competenze
  • "Successi misurabili": Individuare e diffondere le migliori prassi
  • "Community dei Responsabili Marketing Locali": animare e coinvolgere continuamente la comunità agevola la diffusione delle pratiche, lo scambio di pratiche e l’innovazione continua
  • "Pianificare, agire, controllare e migliorare": diffondere l’approccio PDCA, al fine di mantenere sempre il controllo su tutte le attività, ma soprattutto per alimentare la capacità di innovare

Fig. 2 – Le 8 regole d’oro per il successo della funzione marketing locale

Quali criteri guida per definire il giusto ruolo di "Responsabile Marketing Locale"?

Nell’applicazione pratica, lo sviluppo dell’organizzazione della funzione marketing locale passa naturalmente per la definizione del ruolo di "Responsabile Marketing Locale".

La scelta ottimale sarà guidata dalla valutazione organizzativa del business partner e soprattutto dalle dimensioni del business (attuali e prospettiche), in termini di quota di mercato, volume di affari, prospettive di sviluppo, investimenti pianificati. In estrema sintesi, il quadro delle opzioni:

  • trade off tra outsourcing (es: agenzia esterna) e insourcing (responsabile marketing locale dedicato)
  • definizione della profondità del ruolo del marketing locale: quali contenuti in termini di attività, quali responsabilità, quale livello decisionale e di delega sulla spesa, quali costi per la funzione marketing locale

Fig. 3 – Il processo per la definizione del ruolo di "Responsabile Marketing Locale"

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