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L’evoluzione del Marketing: Il “Glocal” Sales&Marketing

L’evoluzione degli scenari competitivi, la diversificazione dei comportamenti e dei modelli di consumo di beni e servizi, la trasformazione del retail e l’emergere di nuove forme distributive apre una questione circa la reale efficacia delle strategie e delle tecniche di marketing. Il tradizionale rapporto tra marketing centrale e marketing della distribuzione sembra ormai destinato ad essere archiviato. In senso più generale perde di efficacia lo slogan “Think Global Act Locally” in voga fino a qualche tempo fa.

Recenti studi e l’osservazione di quello che accade nella realtà conduce a pensare che il modello emergente per realizzare un marketing efficace per lo sviluppo commerciale sia quello che riesce a combinare iniziative centrali e attività locali. Se dovessimo esprimerlo secondo uno slogan, quello più efficace potrebbe essere:
“pensare & agire global + pensare & agire local".

In una frase è racchiuso il concetto emergente secondo cui non è più possibile (o efficace) pensare global e agire local. Se è vero che anche a livello global è necessaria una componente di azione (e questa forse non è una novità), la vera innovazione è che a livello locale non è più sufficiente “agire”, ma è necessario sviluppare “pensiero” e capacità in termini di “analisi, pianificazione e progettazione”.

Fig. 1 – Le dimensioni del Glocal Marketing

 

Perché il Marketing Locale è efficace?

Il Marketing Locale è Vendite: se il marketing centrale (es.: advertising, direct marketing, ecc.) ha un ruolo dominante nella fase iniziale del processo di acquisto è sempre più evidente il ruolo preponderante del Marketing di canale/locale nella fase finale del processo di acquisto.

Fig. 2 – Grado d’influenza dei principali punti di contatto nelle fasi del percorso decisionale del consumatore (in %)

 

FONTE: Indagine Mc Kinsey su diversi settori (Automotive, P.C., Skin Care, Telecom, Financial Services) Marketing ad elevato impatto locale.

 

Oggi il processo d’acquisto di un Cliente viene sempre più rappresentato come un “Viaggio” tra i punti di contatto fisici e virtuali del Brand, e il marketing locale consente di rendere più emozionale questo viaggio integrando la “store experience” con la “brand experience”. In questo senso, l’ultima frontiera è rappresentata dal “proximity marketing”.

Fig. 3 – Local Impact Marketing through customer journey

In conclusione, i clienti di oggi sono esposti al marketing da ogni direzione e non è sorprendente che rispondano meglio a iniziative più interattive, personali, e con elevato coinvolgimento. Queste sono le caratteristiche proprie delle iniziative di marketing locale. La capacità di realizzare un marketing efficace per lo sviluppo commerciale è sempre più collegata all’integrazione tra iniziative centrali guidate dall’HQ e attività locali, ovvero quello che noi definiamo GLOCAL MARKETING.

Quale modello di Glocal Sales&Marketing ?

Il Glocal Sales & Marketing è un modello organizzativo e gestionale che consente:

  • il miglioramento dell’efficacia commerciale di una rete distributiva
  • di adattare e personalizzare l’approccio al mercato
  • di sviluppare e migliorare le competenze della rete distributiva
  • la co-generazione di valore per il Cliente

La progettazione e implementazione di un sistema Glocal non è solo di “aggiunta” di una parte locale alla già presente area di marketing centrale.

Un sistema che possa funzionare efficacemente e velocemente richiede una progettazione attenta sia alle linee guida della corporate che alle caratteristiche del mercato locale e dei business partner che a questo livello diventeranno attori protagonisti di un sistema che integra quello centrale.

In sintesi è necessario agire su tre macro-livelli:

  • a livello strategico, per progettare e gestire il sistema di marketing locale in tempi veloci
  • a livello organizzativo (strutture, processi, competenze), per collegare il centro con la periferia e coordinare l’azione locale
  • a livello gestionale e di governance, per “fare realizzare” e guidare il marketing locale

 

Fig. 4 - Le aree di progettazione e gestione del sistema di Glocal Sales & Marketing

L’approccio Future Drive

Future Drive ha sviluppato un approccio innovativo al Marketing locale che risponde al cambiamento.

Il modello sviluppato si basa sulla capacità di integrare le strategie di Marketing definite a livello centrale con l’implementazione di queste a livello locale garantendone efficacia ed efficienza in termini di:

  • Supporto allo sviluppo delle vendite
  • Rispetto delle linee guida e corporate identity
  • Copertura del territorio
  • Monitoraggio delle performance

Fig. 5 - Il quadro di riferimento complessivo per l’applicazione del modello 

 

 

 

Il sistema completo per il “Glocal” Sales&Marketing: la progettazione dell’organizzazione locale

Nel precedente articolo abbiamo illustrato le tre macro aree di progettazione del sistema Glocal Sales&Marketing: livello strategico, livello organizzativo, livello gestionale e di governance.

In questo articolo approfondiremo il livello organizzativo, poiché rappresenta l’elemento cruciale per la corretta implementazione e gestione a livello locale della strategia centrale.

La progettazione dell’organizzazione locale agisce su tre linee:

  • lo sviluppo della funzione presso il business partner, in termini di definizione di profili di ruolo, competenze richieste, recruiting, inserimento, accompagnamento, coaching e training on the job al personale inserito
  • il processo di stratificazione e accrescimento delle competenze in termini di progettazione ed erogazione di sessioni di training base/avanzato, creazione di una knowledge community
  • la realizzazione e diffusione di strumenti operativi di marketing, quali manuali, guide, tools di supporto, animazione, raccolta e diffusione di best practice attraverso la community

Fig. 1 – Il sistema completo del Glocal Sales&Marketing

Quali regole per il successo della funzione marketing in rete?

La garanzia del successo di un progetto di sviluppo della funzione marketing locale dipende certamente da molteplici fattori.

Tuttavia, riteniamo sia utile sintetizzare il tutto in quello che definiamo il modello delle 8 regole d’oro, ovvero:

  • "Conoscere Chi abbiamo in Rete": chi ha la gestione delle leve del marketing locale presso il business partner? Quali competenze?
  • "Responsabilizzare le persone, indicare i compiti e valorizzare il loro ruolo": costruire attorno alle persone un ruolo preciso e diffonderlo
  • "Forte Sponsorship interna del business partner": l’affermazione del ruolo in una organizzazione locale deve avvenire a tutti i livelli cominciando dalla proprietà
  • "Il Marketing Locale è importante ovunque": l’applicazione del modello non può escludere nessun business partner, il training operativo è necessario e di supporto per tutti
  • "Il Manuale del Marketing Locale in Rete": la disponibilità di manuali, guide semplici e strumenti concreti e aggiornati agevola l’operatività e consolida le competenze
  • "Successi misurabili": Individuare e diffondere le migliori prassi
  • "Community dei Responsabili Marketing Locali": animare e coinvolgere continuamente la comunità agevola la diffusione delle pratiche, lo scambio di pratiche e l’innovazione continua
  • "Pianificare, agire, controllare e migliorare": diffondere l’approccio PDCA, al fine di mantenere sempre il controllo su tutte le attività, ma soprattutto per alimentare la capacità di innovare

Fig. 2 – Le 8 regole d’oro per il successo della funzione marketing locale

Quali criteri guida per definire il giusto ruolo di "Responsabile Marketing Locale"?

Nell’applicazione pratica, lo sviluppo dell’organizzazione della funzione marketing locale passa naturalmente per la definizione del ruolo di "Responsabile Marketing Locale".

La scelta ottimale sarà guidata dalla valutazione organizzativa del business partner e soprattutto dalle dimensioni del business (attuali e prospettiche), in termini di quota di mercato, volume di affari, prospettive di sviluppo, investimenti pianificati. In estrema sintesi, il quadro delle opzioni:

  • trade off tra outsourcing (es: agenzia esterna) e insourcing (responsabile marketing locale dedicato)
  • definizione della profondità del ruolo del marketing locale: quali contenuti in termini di attività, quali responsabilità, quale livello decisionale e di delega sulla spesa, quali costi per la funzione marketing locale

Fig. 3 – Il processo per la definizione del ruolo di "Responsabile Marketing Locale"

Future Drive accompagna da oltre dieci anni le più importanti case automobilistiche e le loro Reti nella ricerca e selezione dei migliori Talenti e nello sviluppo delle loro Competenze.

Negli anni siamo stati scelti da importanti brand come Bmw, Mini, Jaguar, Land Rover, Fiat, Toyota, Lexus, Nissan.

In questi giorni Renault Italia ha scelto la Divisione Recruiting di Future Drive come partner per la selezione di professionisti per la propria Rete di Dealer.


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